Ako sa u nás zmenil predaj za 25 rokov

Ak sa obzriem späť na uplynulé štvrťstoročie z pohľadu samotnej predajcovskej profesie, najradikálnejšia zmena sa odohrala približne v roku 2008. Nedá sa to úplne zovšeobecniť pre všetky odvetvia, ale vtedy definitívne končila jedna éra.

Dovtedy sa nakupovalo. Odvtedy sa musí predávať.

Ja viem, je to zjednodušenie, ale niečo na tom bude. Mnoho podnikateľov sa zasnene rozpamätá na 90-te roky, kedy sa firmy rozbiehali, dopyt celkom slušne pribúdal, ale marže ešte neboli tak tlačené nadol nemilosrdnými cenovými vojnami. Mnoho firiem si v tom období vybudovalo existenciu, postavili budovy, vytvorili slušné skladové zásoby, jednoducho vytvorili si kapitál a dodnes z toho čerpajú, aj keď už v dnešnej dobe pracujú s omnoho skromnejšími obchodnými podmienkami a čelia ďaleko silnejšej konkurencii. Podnikatelia mi pravidelne hovoria, že dnes by už rovnakým spôsobom vybudovať firmu nedokázali.

Menej slobodných ľudí

V deväťdesiatych rokoch ľudia nemali možnosť získať hypotéky, občan si prakticky nemohol kúpiť auto na leasing, neexistovalo prečerpanie účtu, spotrebné úvery, splátkový predaj… Inak povedané, v tom čase bolo ešte veľmi málo ľudí zotročených vysokými fixnými nákladmi, rozumej – zamestnali ste predajcu, ktorý bez obáv zarobil väčšinu platu cez provízny systém. Dnes väčšina záujemcov o prácu prichádza s povinnosťou splácať mesačné záväzky a dáva prednosť vyššiemu fixnému platu a vopred sa radšej vzdáva možnosti zarobiť si cez provízie z obchodov.

Aj keď sa to nezdá, ale v obchode vždy zohrávalo veľkú rolu sebavedomie človeka, lebo s tým súvisí vyžarovanie a pocit dôveryhodnosti. Obchodník má byť tak trochu sebavedomý dravec. Ak neustále myslí na hypotéku na byt, v ktorom ubytoval manželku s deťmi, ak je jeho život popretkávaný obavami, potom sa celým svojím bytím stáva skôr „bylinožravcom“, ktorému musí niekto pravidelne sypať do válova krmivo. Toto je možno príliš príkre prirovnanie, ale použil som ho zámerne. Byť špičkovým predajcom – to je predovšetkým záležitosť postoja. Toto sa nikdy v histórii nezmenilo a ani nezmení.

Dobrý predajca nie je kozliatko, ktoré priviazané pasívne čaká až príde zákazník rozhodnutý kúpiť, ale je to v istom zmysle dravec, ktorý si v krajnom prípade svoju príležitosť sám vytvorí.

Tým nechcem povedať, že by toto bol najväčší problém v predaji. Ale každý dlhoročný majiteľ firmy bez váhania pripustí, že nájsť skvelého predajcu (alebo aspoň sľubný talent), je v roku 2016 omnoho ťažšie, ako v roku 1996.

Jednoducho trvám na tom, že predajca musí mať v sebe značnú dávku vnútornej slobody – pričom ide o postoj či pocit, asi chápete o čom hovorím. Pred rokom 1989 ste držali hubu a krok, lebo by vaše deti neprijali na školu a vy by ste išli pracovať do kotolne, zato dnes sa mnohí ľudia boja opustiť určitú šablónu, ktorú im tam nalinajkoval život s účtami, ktoré treba platiť každý mesiac.

Vždy považujte za zlý signál, ak sa predajca bojí provízneho systému odmeňovania a nečudujte sa, ak takíto ľudia budú dávať prednosť vysedávaniu v kancelárii pred aktívnym nasadením v „teréne“.

Nasadenie alebo zručnosti ?

Ak už hovoríme o nežiaducom defenzívnom postoji predajcu, mám na mysli pasívny postoj. Kým predtým sa dajako automaticky rozumelo, že klientelu treba aktívne vybudovať, dnes už predajcovia v zabehnutých firmách omnoho viac očakávajú, že sa zákazníci ohlásia sami od seba. Aktivita a iniciatívnosť bola vtedy chápaná ako niečo samozrejmé, preto pre zlepšenie predaja bolo treba zlepšovať predovšetkým obchodnícke zručnosti.

Dnes by som povedal, že ak sa začne školením o tom, ako komunikovať so zákazníkom, či ako zvládať námietky, tak to bude nesprávna priorita. V súčasnosti je prvá priorita vybrať človeka, ktorý bude ako motorová myš a dokáže si to nasadenie dlhodobo udržať. Treba jedným dychom dodať, že budete musieť preosiať veľmi veľa uchádzačov a hľadať ich aj aktívne, inak budete mať v predaji veľké problémy.

Druhá priorita je organizácia predaja, pod tým máme na mysli aj osobnosť šéfa predaja, ktorý by nemal tráviť 90% času vlastnými obchodnými prípadmi, ale mal by vedieť vnútiť svojmu tímu vysokú úroveň aktivít. Takýto šéf by mal mať právo a povinnosť vyprevadiť z firmy tých, čo si myslia, že najväčšia časť ich práce bude vysedávanie za počítačom v pohodlnej kancelárii, písanie ponúk a vyčkávanie na okamih, keď firma zabezpečí zákazníka, čo chce kúpiť.

Až keď máte dobre vybratých ľudí a oddelenie predaja zorganizované a prekypujúce životom, potom prichádza tretia priorita a to je detailné vyškolenie v obchodníckych zručnostiach, vrátane výbornej znalosti produktu samotného. Áno, očakávame u predajcu vysoké nasadenie aj v štúdiu, lebo najmä u nových predajcov predpokladáme, že budú počas pracovnej doby intenzívne pracovať na dlhočiznom zozname potenciálnych zákazníkov, že sa naučia vybavovať si termíny a po večeroch budú nasávať informácie o produktoch, ktoré chcú vo veľkom predávať.

Úloha marketingu

Ešte stále existuje veľa firiem, ktoré väčšinu objednávok získavajú cez udržiavanie klasických kontaktov, telefonáty, návštevy a pod. Takto postavený obchod môže udržiavať firmu životaschopnú veľmi dlho.

Ale za tie roky predsa len nastala jedna zmena – tou je internet. Tzv. prirodzený dopyt – teda prípad, keď zákazník sám od seba rozozná potrebu a začne v tom smere sám hľadať – sa dnes komplet preniesol na internet, resp. vyhľadávače ako je Google. Kým predtým boli predajcovia v prvej línii (ak sa bavíme o zistenie potrieb klienta a návrhu riešenia), dnes chce zákazník stále častejšie sám pozbierať prvotné informácie o produktoch a riešeniach na webe.

Kvalitné a prehľadné informácie na stránke, to je len časť úlohy. Ešte musíte zabezpečiť, aby vyhľadávač poskytol link na tú vašu stránku a v tom zmysle musí fungovať váš marketing. Predajca dostane šancu často len vtedy, ak uspejete v tejto internetovej vojne.

Pred 25 rokmi to takto nefungovalo, moc súčasného internetu je najvýraznejšia zmena v procese predaja po prelome tisícročí.

Čo sa nezmenilo

Ak prichádza zákazník rozhodnutý kúpiť, potom už predajca musí len prevziať objednávku a podľa možností nič nepokaziť. Ale toto nie je ten hlavný dôvod, prečo chceme dobrého predajcu. To, čo sa za 25 rokov nezmenilo, je nasledovné:

Predajca ja tu na to, aby spôsobil rozdiel. Aby získal obchod aj od zákazníka, ktorý nebol rozhodnutý. Aby dokázal obhájiť cenu tam, kde to diktuje kvalita a úroveň produktu. Aby dokázal dotiahnuť obchod aj tam, kde sa to všetko naťahuje a treba držať stopu zákazníka, ako poľovnícky pes.

Teda pridaná hodnota predajcu bola, je a bude – schopnosť spraviť obchod aj tam, kde zákazník nebol rozhodnutý, kde by bez pričinenia predajcu k obchodu vôbec nedošlo.

O týchto a ďalších veciach podrobne hovorí kniha autora tohto článku: